Esasperare il concetto di grandezza del Made In Italy è diventata l’ancora di salvezza di imprenditori e politici. Non tutte le storie sono virtuose in Italia, anzi.
C’è stata un’epoca in cui se parlavi di moda, di motori, di food, di vini, il primo pensiero andava allo Stivale. L’Italia attuale è lontana parente di quella che dominava l’Europa negli anni ’90. Oggi è un Paese che si riflette nella nostalgia del passato, in piena crisi produttiva, aggredito da major stranieri e multinazionali asiatiche. L’Italia non è più un punto di riferimento e una cantina di qualità, un Cavallino rampante o una moto italo-tedesca non potranno salvare un’intera popolazione. 
Benetton, dopo l’addio dell’amministratore delegato Massimo Renon e del direttore creativo Andrea Incontri, ha avviato una nuova fase per ora, decisamente, fallimentare. L’obiettivo era riportare in alto una realtà che nel 2023 aveva registrato perdite per 235 milioni di euro. Per abbassare i costi c’è stata la chiusura di decine di negozi in tutto il mondo, circa 500, soprattutto quelli in franchising con utili troppo bassi. Nel 2024 sono stati 180 i punti vendita chiusi in tutto il mondo, di cui circa 100 in Italia: da Bari a Foggia, da Palermo a Novara.
Benetton abbassa le saracinesche
Il marchio aveva vissuto nel segno di Briatore e Schumacher l’apice negli anni ’90, in un’epoca d’oro della massima categoria del Motorsport. I successi ottenuti in pista dal Kaiser nel 1994 e nel 1995 avevano portato il brand a toccare dei livelli di fama inimmaginabili a livello globale. Oggi gli utili sono crollati e i anche siti produttivi in Tunisia, Croazia e Serbia, sono stati chiusi, mentre in Italia i lavoratori dello stabilimento di Ponzano Veneto sono stati trasferiti a Castrette di Villorba.
Il piano di esuberi incentivati hanno portato a un taglio di personale. Alla fine dello scorso anno i lavoratori sono scesi a 700 rispetto ai 1.100 dell’anno precedente. Entro la fine del 2025 arriverà puntuale la chiusura di 419 negozi, sui 3.500 complessivi a livello globale. Questa prima strategia per contenere i costi ha riappianato il rosso, migliorando la situazione finanziaria. Le perdite si sono ridotte a 60 milioni di euro, contro i 235 milioni del 2023. Il fatturato ha raggiunto 916,9 milioni di euro, in calo rispetto agli 1,098 miliardi dell’anno precedente ma di poco. Benetton proverà a rilanciarsi nel corso del 2026, ma sembrano lontani quei momenti in cui il marchio volava in Formula 1 e vendeva con compagnie marketing geniali. La pubblicità negativa sulla famiglia Benetton non ha giovato.